5 de janeiro de 2021

Inovação e transformação digital: A abordagem pós-pandémica do Grupo Petersen

Desde o início da pandemia, as empresas tiveram que acelerar os processos de inovação que já estavam em execução para garantir a continuidade da operação.

Grupo Petersen, conjunto de empresas argentinas, esteve à altura dos desafios. Com uma cultura baseada na inovação, eles estavam prontos para a aceleração que o contexto requeria, razão pela qual foram incluídas nos Prémios Aivo.

Recentemente, Martín Frascaroli, CEO da Aivo, conversou com Luciana Della Croce, Chief Digital Officer do Grupo Petersen. Juntos, debateram sobre a transformação digital na indústria bancária e sua experiência durante a pandemia.

 A seguir, compartilhamos alguns pontos destacados de sua conversa.

Uma estratégia à altura do cliente

Quais foram as mudanças principais, na sua opinião, que o consumidor fez nos últimos 3 anos?

Nos últimos tempos, os consumidores se tornaram muito mais exigentes e sofisticados.

Em geral, eles procuram a personalização e se sentirem únicos quando se relacionam com uma marca. Em outras palavras, procuram pelo cliente-centrismo, que significa conhecer o cliente e ter uma relação fluida e mútua. 

E segundo, eles esperam uma experiência omnichannel. Querem que a forma de se relacionar com uma marca seja coerente e consistente, independente do canal que escolherem.

A realidade é que a tecnologia acelera cada vez mais, principalmente depois do COVID-19. Muitas práticas ou costumes que já estão arraigados vão ficar para sempre.

Acompras on-line aumentaram, os consumidores esperam resolver seus problemas em dois ou três cliques, não pretendem interagir com humanos e optam por processos simples, sem ter que ligar ou ir a algum lugar.

O presencial vai passar a ser virtual. Querem interagir sem sair de casa. Em breve vai existir uma agência virtual onde eles possam te atender e você possa falar com um agente para resolver aquelas coisas que um assistente virtual não pode resolver.

Você acha que a empatia, o tempo e a coerência são um valor diferencial que o cliente percebe?

Definitivamente. A empatia, se colocar no lugar do cliente e dar a ele o que precisa no momento oportuno é fundamental. A relação com uma marca acontece pela experiência, nem tanto pelo produto, e é aí onde entra a empatia.

Todo o caminho do cliente tem momentos mais e menos felizes e é nesse grande percurso que temos que eliminar os pontos de dor para que toda a viagem flua.

A empatia tem a ver com diferenciar o que vamos dar ao cliente em cada momento e ter ferramentas diferentes para cada situação específica. E aí a tecnologia nos acompanha, principalmente a capacidade de análise dos dados.

Como você lidera este processo de transformação? Muitas empresas falham desde a parte de estratégia. A tecnologia não é mágica, depende da estratégia e da cultura. Como você diagrama e executa tudo isso?

A tecnologia é um habilitador chave. Sem tecnologia não existe processo de transformação digital possível.

Porém, não é o único elemento e não é um objetivo por si só. A transformação é muito mais profunda. Claramente tem que estar acompanhada da cultura e organização. Como todo processo, tem que ter uma decisão do alto management de agir com coerência, assim como toda a organização que age em consequência.

No Grupo Petersen foi criada uma área com três pilares que se apoiam em tecnologia, cultura, organização, talento e metodologias ágeis.

O primeiro pilar é a otimização do customer journey para eliminar os pontos de dor, sempre tendo o cliente no centro e tomando decisões baseadas em dados.

No segundo pilar está o Marketing Digital. Tem a ver com como vamos captar novos clientes e rentabilizar os existentes através de ferramentas marketing para poder escalar.

E o terceiro pilar é tomar decisões baseadas em dados. Para consegui-lo, incorporamos ferramentas de big data e inteligência artificial para armar modelos previsíveis com os insights que vamos recolhendo.

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Para uma experiência pós-pandemia

Como a quarentena impactou? Nós vemos que muitos bancos não querem atender o telefone pós-COVID. Foram ao outro extremo. Para vocês a chave é ir para o digital?

Sim, é uma chave ir para o digital. Independentemente da pandemia, nossa estratégia sempre foi potencializar e acelerar os canais digitais, e a pandemia acelerou estes processos na indústria bancária e em todas.

No geral, o que pensávamos fazer em 2 anos, acabamos fazendo em 4 meses. Vieram questões que pareciam impossíveis e em 15 dias nós fizemos tudo. Percebemos que não era tão difícil. A realidade ficou nua e crua.

Como resultado, em três meses aumentamos em 25% de usuários de home banking, que era um crescimento previsto para um ano e meio. Além disso, duplicamos o número de transações.

Também implementamos um canal de atenção nas redes sociais em menos de uma semana, que cresceu 20 vezes o que tínhamos previamente. Assim, o canal de redes sociais se consolidou como um canal a mais de atenção, integrado com o call center, e hoje os dois canais funcionam juntos.

Por sua vez, o chatbot cresceu seis vezes a quantidade de transações, passou de 50 mil a 400 mil conversas mensais. Trabalhamos na navegação assistida para poder guiar o cliente em direção à resolução do seu problema, com um foco concreto na ação.

Mas nenhum extremo é bom. É preciso ver a atenção de forma integral. Não é que as agências vão deixar de existir ou que vamos fazer tudo com o bot e as redes. Estamos vendo para que e onde é melhor ir com cada ferramenta, conhecendo os clientes. Alguns gostam de entrar por redes ou pelo bot, e outros não.

WhatsApp está sendo um dos canais prediletos para o cliente. Qual é a amizade que têm com esse canal? É a telefonia do futuro?

Eu acho que é um canal que muitas empresas já têm e que cada vez mais acelera-se sua adoção para o que é a atenção ao cliente.

Nós usamos o WhatsApp com o bot da Aivo para tudo o que tem a ver com o app móvel, já que é uma forma muito mais natural de interagir. Tanto do WhatsApp como do chatbot, pode-se transferir para uma pessoa quando o bot não pode responder ou quando requer uma intervenção humana.

Também estamos trabalhando em uma nova integração para o final do ano. Vamos integrar o WhatsApp na plataforma para resolver operações muito mais sensíveis. Para isso, o cliente deverá fazer o login e se autenticar com todos os sistemas de biometria que estamos incorporando. Este é o caminho evolutivo que estamos trabalhando.

Que tecnologia ou estratégia vai ser chave para os próximos anos do banco? Para onde você acha que a indústria vai?

Tudo o que é IA vai continuar potencializando e acelerando. Acho que os assistentes de voz virtual são a próxima coisa que virá. Os bancos ainda não adotaram, mas o assistente virtual de voz é o próximo passo, mais humanizados, incorporando a empatia e a capacidade de falar da forma mais humana possível.

Mas a IA também estará cross em todos os processos do banco. Vai incorporar tudo: àInternet das Coisas (IoT) e o que tiver a ver com RPA, que é algo que muitos bancos estão fazendo mas que ainda há muito o que ser feito. 

O blockchain também vai acelerar ainda mais no banco porque ajuda para que as transações sejam mais seguras.

Como medem o sucesso de algo que está funcionando e que deixa o cliente feliz?

Uma métrica que incorporamos e que é bastante básica é o NPS. De vários processos fazemos pesquisas, principalmente com processos novos, e com isso vamos medindo como estamos. Muitas vezes a percepção é de que estamos bem, mas quando você tem as respostas é onde você vê a realidade. Da mesma forma, escutamos nas redes o que nossos clientes dizem. 

Por outro lado, procuramos os pontos de fricção nos canais digitais. Hoje as ferramentas te permitem saber se o trajeto que o cliente está fazendo é correto. 

Também olhamos as vendas. Quando fazemos uma campanha comercial, primeiro definimos os KPIs e medimos todo o funnel de conversão. Aí detectamos esses pontos de otimização no journey para que as campanhas comerciais alcancem seus resultados.

Podemos fazer o cliente feliz?

Sim, para isso estamos aqui. Conseguimos quando a empresa realmente trabalha em buscar sua rentabilidade, mas também motivos pelos quais o cliente a escolhe. Se trata de buscar a empatia, de se colocar no lugar do cliente, entender o que ele quer e conseguir a lealdade. Eu acho que com tudo isso você o faz feliz.

Quais são os seus próximos passos após a COVID-19?

A abordagem do Grupo Petersen foi a de se adaptar rapidamente à pandemia para garantir a continuidade do serviço, tanto durante a quarentena como depois. Se está a pensar em seguir os seus passos, não hesite em marcar uma chamada com um dos nossos representantes para saber como as nossas soluções o podem ajudar a ultrapassar os seus desafios CX.

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