5 de janeiro de 2021

Inovação e transformação digital: A abordagem pós-pandémica do Grupo Petersen

Desde o início da pandemia, as empresas tiveram que acelerar os processos de inovação que já estavam em execução para garantir a continuidade da operação.

Grupo Petersen, conjunto de empresas argentinas, esteve à altura dos desafios. Com uma cultura baseada na inovação, eles estavam prontos para a aceleração que o contexto requeria, razão pela qual foram incluídas nos Aivo Awards.

Recentemente, Martín Frascaroli, CEO da Aivo, conversou com Luciana Della Croce, Chief Digital Officer do Grupo Petersen. Juntos, debateram sobre a transformação digital na indústria bancária e sua experiência durante a pandemia.

 A seguir, compartilhamos alguns pontos destacados de sua conversa.

Uma estratégia à altura do cliente

Quais foram as mudanças principais, na sua opinião, que o consumidor fez nos últimos 3 anos?

Nos últimos tempos, os consumidores se tornaram muito mais exigentes e sofisticados.

Em geral, eles procuram a personalização e se sentirem únicos quando se relacionam com uma marca. Em outras palavras, procuram pelo cliente-centrismo, que significa conhecer o cliente e ter uma relação fluida e mútua. 

E segundo, eles esperam uma experiência omnichannel. Querem que a forma de se relacionar com uma marca seja coerente e consistente, independente do canal que escolherem.

A realidade é que a tecnologia acelera cada vez mais, principalmente depois do COVID-19. Muitas práticas ou costumes que já estão arraigados vão ficar para sempre.

Acompras on-line aumentaram, os consumidores esperam resolver seus problemas em dois ou três cliques, não pretendem interagir com humanos e optam por processos simples, sem ter que ligar ou ir a algum lugar.

Estar fisicamente presente vai mudar para ser virtual. Eles querem interagir sem sair de casa. O futuro terá filiais virtuais onde você poderá ser ajudado e conversar com um agente para resolver qualquer problema que um assistente virtual não consiga resolver.

Você acha que a empatia, o tempo e a coerência são um valor diferencial que o cliente percebe?

Definitivamente. É fundamental ter empatia, caminhar no lugar do cliente e dar-lhe o que ele precisa no momento certo. A relação com uma marca passa pela experiência e não apenas pelo produto, e é aí que entra em jogo a empatia.

A viagem do cliente tem momentos felizes e infelizes, por isso temos de eliminar os pontos de dor para que a navegação seja suave.

A empatia tem a ver com diferenciar o que vamos dar ao cliente em cada momento e ter ferramentas diferentes para cada situação específica. E aí a tecnologia nos acompanha, principalmente a capacidade de análise dos dados.

Como você lidera este processo de transformação? Muitas empresas falham desde a parte de estratégia. A tecnologia não é mágica, depende da estratégia e da cultura. Como você diagrama e executa tudo isso?

A tecnologia é um habilitador chave. Sem tecnologia não existe processo de transformação digital possível.

Porém, não é o único elemento e não é um objetivo por si só. A transformação é muito mais profunda. Claramente tem que estar acompanhada da cultura e organização. Como todo processo, tem que ter uma decisão do alto management de agir com coerência, assim como toda a organização que age em consequência.

No Grupo Petersen foi criada uma área com três pilares que se apoiam em tecnologia, cultura, organização, talento e metodologias ágeis.

O primeiro pilar é a otimização do customer journey para eliminar os pontos de dor, sempre tendo o cliente no centro e tomando decisões baseadas em dados.

No segundo pilar está o Marketing Digital. Tem a ver com como vamos captar novos clientes e rentabilizar os existentes através de ferramentas marketing para poder escalar.

E o terceiro pilar é tomar decisões com base em dados. Para isso, adicionamos grandes dados e ferramentas de inteligência artificial para criar modelos preditivos com os insights que estamos coletando.

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Para uma experiência pós-pandemia

Qual foi o impacto da quarentena? Reparámos que muitos bancos não querem atender o telefone depois da COVID. Eles foram para o outro extremo. Na sua opinião, mudar para o mundo digital é essencial?

Sim, é uma chave ir para o digital. Independentemente da pandemia, nossa estratégia sempre foi potencializar e acelerar os canais digitais, e a pandemia acelerou estes processos na indústria bancária e em todas.

No geral, o que pensávamos fazer em 2 anos, acabamos fazendo em 4 meses. Vieram questões que pareciam impossíveis e em 15 dias nós fizemos tudo. Percebemos que não era tão difícil. A realidade ficou nua e crua.

Como resultado, em três meses aumentamos em 25% de usuários de home banking, que era um crescimento previsto para um ano e meio. Além disso, duplicamos o número de transações.

Também implementamos um canal de atenção nas redes sociais em menos de uma semana, que cresceu 20 vezes o que tínhamos previamente. Assim, o canal de redes sociais se consolidou como um canal a mais de atenção, integrado com o call center, e hoje os dois canais funcionam juntos.

Por sua vez, o chatbot cresceu seis vezes a quantidade de transações, passou de 50 mil a 400 mil conversas mensais. Trabalhamos na navegação assistida para poder guiar o cliente em direção à resolução do seu problema, com um foco concreto na ação.

Mas os extremos não são bons. O serviço tem de ser abordado de forma abrangente. As filiais não vão deixar de existir e nós não vamos fazer tudo só com o bot e as redes sociais. Estamos descobrindo como e onde é melhor usar cada ferramenta, dependendo dos clientes. Alguns gostam de ir às redes sociais ou usar o bot, mas outros não.

O WhatsApp é um dos canais preferidos dos clientes. Qual é o apelo? É o novo telefone do mundo?

Acho que é um canal que muitas empresas já possuem e que está sendo adotado muito rapidamente para o atendimento ao cliente.

Nós usamos o WhatsApp com o bot da Aivo para tudo o que tem a ver com o app móvel, já que é uma forma muito mais natural de interagir. Tanto do WhatsApp como do chatbot, pode-se transferir para uma pessoa quando o bot não pode responder ou quando requer uma intervenção humana.

Também estamos trabalhando em uma nova integração para o final do ano. Vamos integrar o WhatsApp na plataforma para resolver operações muito mais sensíveis. Para isso, o cliente deverá fazer o login e se autenticar com todos os sistemas de biometria que estamos incorporando. Este é o caminho evolutivo que estamos trabalhando.

Que tecnologia ou estratégia vai ser chave para os próximos anos do banco? Para onde você acha que a indústria vai?

Tudo o que é IA vai continuar potencializando e acelerando. Acho que os assistentes de voz virtual são a próxima coisa que virá. Os bancos ainda não adotaram, mas o assistente virtual de voz é o próximo passo, mais humanizados, incorporando a empatia e a capacidade de falar da forma mais humana possível.

Mas a IA também estará cross em todos os processos do banco. Vai incorporar tudo: àInternet das Coisas (IoT) e o que tiver a ver com RPA, que é algo que muitos bancos estão fazendo mas que ainda há muito o que ser feito. 

O blockchain também vai acelerar ainda mais no banco porque ajuda para que as transações sejam mais seguras.

Como você mede o sucesso de algo que está funcionando e faz os clientes felizes?

Uma métrica bastante básica que adicionamos é o NPS. Para vários processos, especialmente os novos, realizamos pesquisas para medir como estamos indo. Muitas vezes, nossa percepção é que estamos indo bem, mas a verdade vem à tona quando obtemos as respostas. Também ouvimos o que os nossos clientes têm a dizer sobre as redes sociais. 

Por outro lado, estamos à procura dos pontos de fricção nos canais digitais. Hoje em dia, as ferramentas permitem saber se a viagem do cliente é a correta. 

Também olhamos as vendas. Quando fazemos uma campanha comercial, primeiro definimos os KPIs e medimos todo o funnel de conversão. Aí detectamos esses pontos de otimização no journey para que as campanhas comerciais alcancem seus resultados.

Podemos fazer o cliente feliz?

Sim, é para isso que estamos aqui. Isso é conseguido quando a empresa realmente trabalha em busca de rentabilidade, mas também uma razão para o cliente escolhê-las. Trata-se de procurar empatia, caminhar no lugar do cliente, compreender o que ele quer e alcançar a lealdade. Eu acho que eles podem ficar felizes com tudo isso.

Quais são os seus próximos passos após a COVID-19?

A abordagem do Grupo Petersen foi a de se adaptar rapidamente à pandemia para garantir a continuidade do serviço, tanto durante a quarentena como depois. Se está a pensar em seguir os seus passos, não hesite em marcar uma chamada com um dos nossos representantes para saber como as nossas soluções o podem ajudar a ultrapassar os seus desafios CX.

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