12 de agosto de 2020

Dados e personalização: o foco da Zendesk na experiência do cliente

Em um ecossistema digital com cada vez mais fornecedores, aplicativos e canais, oferecer uma experiência personalizada é a chave para se diferenciar no mercado.

Zendesk, uma das empresas líderes em CX, foi pioneira na criação de soluções que ajudam as marcas a se conectarem melhor com seus clientes. Há anos, pregam a importância da personalização e de sempre priorizar o cliente. 

Recentemente, Everton Alves, CRO da Aivo, sentou-se com Luiz Antunes, Chefe de Consultoria de Soluções e Estratégia da Zendesk.

Em um episódio do Aivo Next, conversaram sobre a personalização, o uso inteligente e proativo dos dados dos clientes, a omnicanalidade e os consumidores atuais.

A seguir, compartilhamos os pontos chave de sua conversa.

Novas expectativas dos clientes 

Quais as diferenças você nota nos consumidores atuais?

Nos últimos anos temos visto o surgimento de empresas nativas digitais. Estas criaram modelos de negócios diferentes e acabaram sendo as primeiras transformadoras ou perturbadoras.

Eles realmente mudaram a experiência do cliente com a ajuda da tecnologia. E agora que os consumidores têm esse tipo de experiência, eles não vão aceitar nada menos. Eles já têm um padrão definido, o que, por sua vez, aumenta as expectativas.

Isso faz com que os clientes hoje valorizem muito mais a qualidade do atendimento e menos o produto em si, assim como o foco fica na questão do tempo.

Quais as indústrias que estão se adaptando melhor a este novo consumidor? 

O mercado financeiro e a indústria do transporte estão entendendo estes novos comportamentos.

No entanto, ainda parece ser um conceito relativamente novo na região. Ao invés disso, mercados internacionais como os EUA e a Ásia estão se transformando um pouco mais rápido. Isto é claramente porque há uma concorrência mais feroz.

E você, como é como cliente? Como se identifica?

Eu sou exigente e muito crítico. Não vou pensar duas vezes antes de cancelar algo se eu não gostar do serviço. Eu quero uma experiência extremamente suave.

Faz um tempo que tive uma experiência interessante. Eu tinha comprado algo em um marketplace e paguei um determinado preço. A noite, recebi uma oferta: um anúncio desse mesmo produto que eu tinha comprado, mas muito mais barato. Imagina! Uma frustração.

Quanto conhecimento esse marketplace tem sobre o consumidor? Como ele não sabia que eu já tinha comprado este produto? E que comprei com preço mais alto!

É muito importante que realmente se conheça o cliente, que se consolide a interação para não cometer erros.

A chave está na personalização

Como as empresas podem melhorar o uso de dados para melhorar a experiência do usuário?

Principalmente, é preciso transformar toda essa massa de dados sobre o cliente que as empresas têm em informação valiosa e útil para a tomada de decisões.

Hoje em dia temos uma volumetria exponencial, assim como também temos o histórico de dados. Portanto, há que se capturar toda a informação e então trabalhar arduamente para construir insights que me permitam analisar este histórico.

Ou seja, utilizar não apenas os dados, mas além de trabalhar com esses dados, aplica-los nas áreas de negócios, fazê-los fluir na empresa e criar motores de aprendizagem automático para aprender deles.

Uma pesquisa recente descobriu que 52% das pessoas abandonaria uma marca se não receberem atenção personalizada. Como você vê isso? Como obter dados para personalizar cada vez mais a experiência do cliente?

Não me surpreende. Tem a ver com ser tratado como um indivíduo e não como um protocolo.

Há algumas pesquisas, a respeito da questão de proteção de dados que agora tem muito impacto na personalização. Elas dizem que mais de 80% dos clientes autorizam que se usem seus dados em troca de uma melhor experiência.

Hoje em dia, os dados são um insumo importante, e para que se alcance o opt-in de um cliente, deve-se entregar algo em troca. Por sua vez, o cliente entende que a experiência é um insumo importante.

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Até que ponto, falando em termos éticos e morais, é possível antecipar e conhecer os dados do usuário?

Acredito que há alguns componentes importantes.

Por um lado, o fornecedor deve ter autorização de seu cliente, inclusive por lei.

Outro ponto é que tudo depende do momento de interação com o cliente. Não é apenas coletar dados, mas também tratar de entender o cliente para que possa determinar qual é o tipo de interação que se deseja.

Por exemplo, se souber que o seu cliente prefere a interacção por voz a partir dos seus comentários, vai contactá-lo em vez do WhatsApp ou do SMS? Se sim, vai ser bastante difícil estabelecer uma ligação. O cliente escolhe a forma de interagir e o canal, não o fornecedor.

O que eu não gosto é receber uma enxurrada de anúncios relativos a um tema que eu só procurei uma vez. Isso demonstra que não conhecem o cliente, só querem saturá-lo de informação.

A omnicanalidade como estratégia

Como vocês abordam o conceito de omnicanalidade na Zendesk?

Como disse antes, a questão do canal é uma escolha do cliente. O cliente decidirá como vai interagir com sua marca. Essa é a grande realidade.

O que não pode acontecer é que os canais fiquem desconectados. Tantas vezes, os clientes compartilham informações com a empresa quando entram em contato com o atendimento ao cliente, mas quando o agente responde, essa informação está faltando e tudo tem que ser repetido novamente. Isso causa aborrecimentos desnecessários e afeta diretamente o nível de satisfação do cliente.

As empresas têm de prestar mais atenção a isso. Primeiro, eles não devem implementar um canal só porque. Tem de fazer sentido para a estratégia da empresa.

E depois, eles têm de encorajar os clientes a usá-lo. Independentemente do canal escolhido, a empresa tem de garantir que, se o estiverem a oferecer, é porque a comunicação será completamente fluida.

O mesmo acontece com os bots. Este deve fazer parte do processo, e que a informação coletada seja valiosa quando for feita a transferência para o canal humano.

Muitas vezes na Aivo nos perguntam “que canal temos que usar?”. E o que dizemos é que o melhor canal é aquele que o cliente gosta.

Exatamente. O que eu vejo é que uma grande parte das empresas quer reduzir o canal de voz.

Mas para isto, é necessário que haja uma integração sistêmica para poder atender o cliente por chat. Tanto por bot ou por meio de chatbot ou chat humano.

O ideal é sempre observar todo o ciclo. Não só o customer journey em si, mas o caminho do cliente dentro do ciclo sistêmico de comunicação e assistência.

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Em relação ao mercado, há uma pesquisa recente que diz que 85% dos clientes até 2020 darão prioridade à qualidade de atenção em detrimento do preço do produto. Você concorda com isso?

Concordo. Zendesk também fez uma pesquisa, que é um pouco mais tímida, que diz que mais de 60% dos nossos clientes mudariam de marca por causa de uma má experiência.

Cada cliente tem suas próprias necessidades com base em seu status social, demografia e muito mais. Mas eles sempre buscarão o melhor serviço de acordo com suas circunstâncias.

Acho que os clientes não vão apenas mudar de fornecedor, mas também vão iniciar movimentos. Algumas marcas se transformam em evangelistas e acabam sendo cultos. Um exemplo disso é a Apple e outras marcas, mesmo no Brasil.

A indústria da tecnologia cresceu muito com base nisso. Qual é a sua opinião sobre como a tecnologia continuará influenciando na conduta do cliente e no CX nos próximos anos?

Há muitas pesquisas que dizem que até 2019 estávamos na era dos dados ou a era da informação, e que agora estamos nos movendo para a era da conversa. Esta seria a soma dos dados com as interações.

Neste sentido, creio que esses dois temas terão um grande impacto sobre o consumidor: a omnicanalidade e a conversa, mas toda a questão da democratização e da facilidade de uso das tecnologias relacionadas com a IA.

Como você está personalizando sua experiência?

Como disseram Everton e Luiz, personalizar a experiência é a chave para tratar seu cliente como uma pessoa real e não como um protocolo.

Que outras iniciativas estás a tomar para personalizar o teu CX?

Se você gostaria de saber mais sobre nossas soluções e nossa integração com a Zendesk, não hesite em agendar uma demonstração com um de nossos representantes.

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